事例Ⅱはマーケティング事例で毎年企業が様々な業種とテーマが大きく変わります。
事例Ⅰ、Ⅲとの違う点を理解した上で勉強にも取り組んでください。
「事例Ⅱは地上戦。事例Ⅰ、Ⅲは空中戦。」
この違いが分かれば合格に近づきます
基本的な事項
１．基本的な流れ
事例Ⅱは基本以下①→②→③の流れです。
①環境分析（SWOT分析）→
②基本戦略（ターゲティング、セグメンテーション、ポジショニング）→
③具体的施策（４P等）
２．基本的思考フレーム
この２つのフレームは絶対に抑えておく必要があります。
「ダナドコ」＆「デモジオサイコ」
「誰に、何を、どのように」＋効果⇒ターゲット（誰に）＋4P（Product（何を）、Place・Price・Promotion（どのように））売上・利益向上が目的
※売上＝客単価（平均商品単価×平均買い上げ点数）×来店客数（顧客数×平均来店客数）
→単価のアップ・買う点数増やす・新規顧客の獲得・既存客の維持
３．３つの顧客
①新規顧客 ②既存顧客 ③従業員
４．製品
①既存製品LTV(Life Time Value) ②新規製品
重要ポイント
①SWOT分析
| 強み(内部環境) | まだ活用していない経営資源は強みの優先順位低い(それを活用するのが課題) |
| 弱み(内部環境) | 特になし |
| 機会(外部環境) | 協業可能性ある企業いても、相手から誘いがないと機会の優先順位低い |
| 脅威(外部環境) | 過去、脅威でも現在の標的市場で競合していなければ脅威ではない。 （設問が現在の脅威の場合） |
| 潜在的要素 | 回答で使えるものは与件文に”潜在”などマークしておく事 |
最近の事例Ⅱ傾向として与件文のボリュームが増えており、事例企業の強みが沢山出ていたり、使えそうな機会が沢山あり、回答文の文字数ではすべて書くことが出来ない場合があります。
よって、強みや機会の重要度を付けることが必須のため、ご自身で強みの優先順位を決める基準をぜひ作ってください。
②事例Ⅱは具体的な内容を書かないと加点されない。
事例Ⅱはマーケティング事例であり、具体的な商品、具体的なサービスを取り扱うため、回答も具体的な提案、助言が必要となります。（高付加価値と言った言葉よりももっと具体的な内容です。）
「事例Ⅱは地上戦。事例Ⅰ、Ⅲは空中戦。」であることを意識してください。
③社長の思いは絶対無視するな。どこかの回答で使う。
④強みと機会はワンセット。機会に合う強みを活かして差別化！
⑤コミュニケーション戦略は”双方向”でおこなえる施策
コミュニケーション＝双方向。（IMなどで双方向なやり取りで顧客ニーズ収集して製品開発 等）
回答の方向性
事例Ⅱのマーケティング戦略はざっくりですが、以下のような方向性が多いです。
| 最終目標 | 売上向上（客単価×来店客数）、顧客満足度の向上 |
| 道筋 | 差別化、関係性強化、固定客化、ブランド向上、顧客満足度向上、ニーズ対応、地域繁栄（地域活性化） |
| 施策 | こだわりの〇〇、イベント開催、御用聞き・宅配サービス、DM送付、店内POP、口コミ活用、HPやSNS活用、インターナルマーケティング、双方向コミュニケーション |
全体構成
| 分類 | 項目 | 内容 |
| 経営戦略 | 成長戦略 | 市場浸透、市場開拓、新製品開発、多角化 ※多角化はシナジー効果が重要 |
| 経営戦略 | 競争戦略 | 差別化、集中 |
| ターゲット | デモグラフィック | 性別、年齢、世帯 |
| ターゲット | ジオグラフィック | 全国、県内、市内 |
| ターゲット | サイコグラフィック | 高級志向、高品質、健康志向、食に敏感、伝統に興味、安心安全 |
| ターゲット | ポイント | 顧客層が拡大している市場が基本、大手とすみ分けできる層を狙う |
| ４P | Product(製品) | 高付加価値、共同開発・地域産業と連携、品揃え強化（フルラインアップ、絞り込み）、関連購買促す |
| ４P | Place(チャネル) | 直販／OEM、企業間連携（水平的・垂直的）、直営店・インターネットでの販売（商圏拡大）、外注（アウトソーシング） 直販メリット：顧客ニーズ把握→商品開発、ブランド訴求 OEM メリット：安定売上、製造に集中しノウハウ蓄積、営業経費の削減 |
| ４P | Price(価格) | 会員割引・家族割（新規来店増、顧客関係性強化、リピート率向上）、高価格戦略 |
| ４P | Promotion(販促) | インターネット（定期メルマガ、ブログ、SNS、掲示板）、店舗で POP・チラシ、顧客情報収集→DB 化→DM 送付・RFM 分析・FSP 導入、レンタル・宅配・アフターサービス・ポイントカード ⇒効果:来店客数増加、客単価増加、関係性強化、固定客化、口コミ誘発、新規顧客獲得 |
| ４P | ポイント | 特に製品とプロモーションが頻出問題 ※Promotionは広告、パブリシティ、人的販売、販売促進 |
注意：製品戦略と問われたら、他の４P(Place,Price,Promotion)を回答しては駄目ですよ
品揃えや高級品等など製品に関わる回答をしてください。
補足
プロモーション戦略：広告、パブリシティ(プル型) vs 販売戦略：人的販売、販売促進(プッシュ型)
製品ライン：幅（異なる製品・サービス）
製品アイテム：深さ（同じ製品で味、料など変えたもの）
ブランド
効果
・知名度の向上、顧客との関係性→企業ブランドの強化
・地域ブランド：地域としてのブランドを高めることで、地域産業にもメリットを生む
| ブランド戦略 | 既存製品 | 新製品 |
| 既存ブランド名 | ライン拡張戦略 | ブランド拡張戦略 |
| 新ブランド名 | マルチブランド戦略 | 新ブランド戦略 |
ブランド構築・維持の取り組み（白書から）
①ブランドメッセージの発信
②自社ブランドの立ち位置把握
③ブランドコンセプト（ターゲット、提供価値）の明確化
その他
・ブランド要素：企業ロゴ・マーク、商品・サービスの固有名称
・商品・サービス開発の重要点→顧客の声に耳を傾ける（ニーズ収集）
サービスの特性
・無形性（可視化→無料体験、紹介制度、イメージ映像・パンフレット作成）
・非均一性（標準化→マニュアル化、教育、機械化）
・同時不可分性（在庫化→動画・ライブ配信、需給管理→予約システム、時間割引、繁閑状況の情報公開）
マーケティング施策
| 施策 | 方法と目的 | 効果 |
| 1.双方向コミュニケーション | ①SNS、レシピコンテストで口コミ誘発 | 顧客と関係性強化 顧客ロイヤルティの向上 |
| ②IM(Line等)、掲示板、BBSで双方向交流、サンプル提供でニーズ、情報収集 | 愛顧向上 | |
| 2.情報の発信 | ①HP上で写真・動画の商品紹介 | ブランド価値向上 |
| ②イベント情報の発信 | 安心感アップ | |
| ③社長、社員、店主ブログ | 商品認知度向上 | |
| ④紹介制度 | 新規顧客獲得 | |
| 3.定期的な接触 | ①クーポン発行 | リピータ獲得 |
| ②メールマガジン | 購買回数アップ | |
| ③個別販促メール | 客観たアップ | |
| ④在庫情報、空室情報の発信 |
よくあるパターン（セオリー）
＜インターナルマーケティング＞
モチベーションアップ、能力開発（、標準化・マニュアル化）→従業員満足度向上→サービス品質向上→顧客満足度向上
＜コミュニケーション戦略＞
双方向コミュニケーション活性化→顧客関係性強化→顧客満足度向上→口コミ促進・誘発→新規顧客獲得
その他
関連１次知識です。
・顧客生涯価値＝購入金額×購入頻度×利用年数
・PPM：金のなる木、花形、問題児、負け犬
・過去の成功事例、他社の成功事例は当社にも有効
・提案、助言は「どのように＋効果」
・施策例：DM 送付、チラシ・POP、サンプル配布、店頭デモ、展示会、体験、ポイントカード、イベント（試食会、料理教室、PR イベント、スタンプラリー、地域・行政と連携）
・アンゾフ製品・市場マトリクス＝市場浸透戦略、新製品開発戦略、新市場開拓戦略、多角化戦略
・無形固定資産の 4S
スケーラビリティ（Scalability） : 大規模にしやすい
サンク性(Sunk) ：埋没コストが高く回収しにくい（固定資産と異なり中古価格で売れないので）
スピルオーバー(Spillover) ：波及効果が高い
シナジー(Synergy) ：シナジー効果が高い
是非、本番でも瞬発力ある思考が出来るよう、これらを参考にファイナルペーパーをご自身で作成し頭の中を整理してください。
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